5 moeilijke contentstrategiebegrippen makkelijk uitgelegd

Tien jaar geleden repte niemand erover, maar nu heeft elke zichzelf respecterende organisatie er een: een contentstrategie. Maar wat is dat eigenlijk? En wat is nou het verschil met contentmarketing? Wat betekenen al die andere fancy contentbuzzwords van die zwartbebrilde online goeroes?

Voor iedereen die de antwoorden wil weten op bovenstaande vragen, maar tot op heden niet gedurfd heeft zijn vinger op te steken, hebben wij een eerste, uit vijf termen bestaande ‘what’s what in contentstrategie’ gemaakt. Wordt – bij doorslaand succes – vervolgd.

1. Contentstrategie

Op het web zijn verschillende definities van het begrip contentstrategie te vinden. De definitie van Kristina Halvorson is een van de meest heldere: Content strategy plans for the creation, publication, and governance of useful, usable content. Met andere woorden: contentstrategie gaat over wat nodig is voor het maken, publiceren en beheren van nuttige en bruikbare content.

Halverson benadrukt dat contentstrategie de belangrijkste vraag moet beantwoorden die elke organisatie zich zou moeten stellen: waarom maken we content? Op basis van het antwoord kun je bepalen hoe de levenscyclus van jouw content eruit moet zien. Content kan daarnaast bijdragen aan de doelen van je organisatie. Met een goede contentstrategie krijg je vooral grip op je content. Zonder strategie verandert je website van een keurig aangeharkt parkje in een ondoordringbaar oerwoud waarin bezoekers de weg kwijtraken.

Tot slot: contentstrategie gaat over de voor- én achterkant van je site. Want als je het aan de achterkant niet goed inricht, is het lastiger om aan de voorkant je doelen te bereiken. Die inrichting aan de achterkant heeft alles te maken met COPE en intelligent content. Verderop lees je daarover meer.

2. Contentmarketing

Contentmarketing en contentstrategie zijn twee termen die met grote regelmaat doorelkaar heen worden gebruikt. Maar ze verschillen wezenlijk. Halvorson weet het weer heel raak te formuleren:

Content marketing = What are you going to do with content?
Content strategy = Why are you doing anything in the first place?

Contentmarketing maakt feitelijk deel uit van een contentstrategie. Contentmarketing is namelijk, zoals de term zelf al doet vermoeden, een marketingtechniek. Met contentmarketing probeer je (potentiële) klanten binnen te halen door je kennis te etaleren en daarmee de lezer te voorzien van nuttige content. En aangezien de kans klein is dat je bezoeker altijd direct naar je site komt, is de kans groot dat je in de praktijk deze strijd om de aandacht van de klant vooral via Google uitvecht. Door contentmarketing op de juiste manier in te zetten kun je je vindbaarheid binnen zoekmachines enorm verhogen.

Een mooi voorbeeld van contentmarketing is het blog van online reisbureau Hipmunk. Hipmunk wil zijn klanten graag vluchten en hotels verkopen. Maar om ervoor te zorgen dat die potentiële klanten Hipmunk daarvoor weten te vinden, hebben ze een blog in het leven geroepen: Tailwind. Op Tailwind vind je alle mogelijke reisinformatie. Van ‘How Travelers Can See the New Star Wars Movie Two Days Early’ tot ‘The Best Hotel Gyms for Fitness-Minded Travelers’ en ‘The Ultimate Guide to Tipping in the U.S.’ Als het om reizen gaat, is er niets waar Hipmunk niet over schrijft. Misschien dat een bezoeker die voor het eerst op een Hipmunk blog komt niet meteen een reis boekt, maar de eerstvolgende keer dat hij op vakantie gaat, zal hij toch even aan deze reizende, hippe eekhoorn moeten denken.

3. Intelligent content

Er bestaat eigenlijk maar één goede definitie van het begrip intelligent content en dat is de volgende:

Intelligent content is content that’s structurally rich and semantically categorized and therefore automatically discoverable, reusable, reconfigurable and adaptable.

Intelligente content is dus (voor wie het Engels minder machtig is) gestructureerd en gecategoriseerd en daarmee makkelijk te vinden, herbruikbaar en aanpasbaar. Als je een grote lap tekst of ander digitaal bestand zoals een foto of een pdf hebt, kan een zoekmachine of een applicatie daar niet al te veel chocola van maken. Google wordt daarom bijzonder gelukkig van intelligent content.

Neem bijvoorbeeld een foto en een stuk tekst. Beiden kun je in je cms stoppen, maar je cms weet dan nog niks. Alleen dat het een foto en een stuk tekst is. Maar je kunt je cms ook zo inrichten dat je aangeeft wát op die foto staat en binnen welke thematische categorie die foto valt. Dat het stuk tekst bijvoorbeeld een blogbericht is dat binnen dezelfde categorie als de foto valt. Als je cms dan ook nog ‘weet’ dat bij een blogbericht altijd een foto getoond moet worden, als er eentje beschikbaar is uit dezelfde categorie, dan heb je je content ineens intelligent gemaakt.

Het intelligent maken van content vergt een flinke inspanning aan de achterkant, zeker omdat dit simpele voorbeeld nog veel verder te verfijnen is. Maar op de lange termijn is het veel efficiënter dan de traditionele manier van content publiceren. Je voorkomt in dit geval bijvoorbeeld dat je bij meerdere blogs binnen dezelfde categorie steeds opnieuw dezelfde foto uploadt. En als je alle content die je invoert intelligent maakt, is het mogelijk om content te gaan publiceren volgens het COPE principe: Create Once Publish Everywhere.

4. Create Once Publish Everywhere (COPE)

De heilige graal waar iedere zichzelf respecterende contentstrateeg naar streeft is het COPE principe: Create Once Publish Everywhere. Intelligent content vormt de basis van COPE. COPE betekent dat je al je content vanuit één ‘magische’ bak publiceert naar al je platformen. Om dat te kunnen doen, moet je je content lostrekken van de presentatie en ‘chunken’ in kleinere stukjes of elementen, zodat je per platform kunt kiezen voor een presentatievorm.

COPE is min of meer bedacht door het contentmanagement team van de Amerikaanse National Public Radio (NPR). NPR heeft alleen geen magische bak content. Zij maken gebruik van een traditioneel CMS met daar bovenop een API die de content naar al hun verschillende platformen publiceert. De API selecteert per platform de juiste stukjes content, waardoor alles per platform op de meest ideale manier wordt weergegeven. Omdat dit best ingewikkeld klinkt en is even een voorbeeld:

De NPR publiceert book reviews. Aan de achterkant ziet dat er zo uit:

Schermafbeelding 2016-03-01 om 15.45.00

Het bovenstaande oogt als een vertrouwd cms. Maar er is nadrukkelijk nagedacht over alle elementen. Je vindt hier niet één invoerveld waar je de content in zijn geheel in kunt plakken. Alle elementen waaruit een book review is opgebouwd zijn vertegenwoordigd. Het gaat onder andere om een kop, een grote en een kleine teaser, body content en metadata van het boek. Maar ook om afbeeldingen en een audiobestand. Een book review wordt als volgt weergegeven op de desktop site:

Schermafbeelding 2016-02-26 om 16.02.12

Van alle contentelementen wordt op de desktop site de kop, de bodycontent, één afbeelding, de audio en de metadata van het boek getoond. De NPR audio player oogt heel anders:

Schermafbeelding 2016-02-26 om 16.02.25

Nu worden alleen de titel, de korte teaser en het audiofile weergegeven. De NPR publiceert echter niet alleen naar hun eigen platformen, maar ook naar externe platformen zoals iTunes:

Schermafbeelding 2016-02-26 om 16.27.27

Deze keer met alleen een kop, een langere samenvatting en het audiobestand.

Die ene book review is in totaal naar 10 platformen gepubliceerd en slechts één keer ingevoerd. Dus ja, een beetje magisch is COPE wel.

5. Agile content

Online is alles tegenwoordig bij voorkeur ‘agile’ (wendbaar/lichtvoetig). Dat geldt ook voor content. Wat we ons hierbij moeten voorstellen, zijn werkprocessen om content snel te ontwikkelen en aan te passen naar aanleiding van gebruikersgedrag. Met andere woorden: contentcreatie en -optimalisatie wordt onderdeel van de sprints die we van Scrum kennen. Voor Paypal houdt dat bijvoorbeeld in dat copywriters de content direct in de source code van de website kunnen aanpassen. Ze wachten dus niet met het plaatsen van de content tot de ontwikkelaars (een deel) van de site hebben opgeleverd. Op deze manier staat de goede content niet alleen sneller online, maar zijn de programmeurs en ontwikkelaars van Paypal ook beter op de hoogte van elkaars werk.

Meer weten?

Sta je nu te trappelen om aan de slag te gaan met je contentstrategie en contentmarketing? Of wil je per direct je content intelligenter maken? We helpen je vooruit met de volgende leestips:

  1. Contentstrategie
    Heb je ‘Content strategy for the web’ van Kristina Halvorson nog niet gelezen? Aarzel niet en download het nu. Wil je direct beginnen dan kun je op Moz.com gratis een heel handige contenstrategietemplate downloaden. 
  2. Contentmarketing
    Chief Strategy Officer Robert Rose schrijft over het verschil tussen contentmarketing en -strategie voor als je je daar nog verder in wilt verdiepen.
  3. Intelligent content
    Dit blogbericht op de site van contentstrateeg Scott Able geeft een heel handige samenvatting van een aantal artikelen die zijn verschenen over de principes van intelligent content. Laat je niet afschrikken doordat het gericht lijkt op marketeers. Het is ook voor niet-marketeers bijzonder leerzaam. Een andere mustread is van intelligent content pionier Ann Rockley.
  4. COPE
    Het idee achter COPE is heel technisch van aard. Het grote brein erachter, Daniel Jacobson, heeft daar meer over geschreven. Voor een eenvoudigere uitleg is het boek van Karen McGrane ‘Content strategy for mobile’ een aanrader. Zij haalt het NPR voorbeeld uit dit blog ook aan.
  5. Agile content
    De online hoofdredacteur van de University of Bath in Engeland legt uit hoe je start met agile content. Lees het interview met Paypal’s Ben Cornelius over de toepassing van agile content.

Deze post is eerder gepubliceerd op Entopic.com.

Geschreven door Anne Sikken en Joep van Loon.

Advertenties

Een gedachte over “5 moeilijke contentstrategiebegrippen makkelijk uitgelegd

  1. Pingback: Wat is wat in contentstrategieland – part II | Joep van Loon

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s