Naar een werkende contentstrategie – deel IV Doelen en strategie

Wát wil je precies bereiken (met je content) en hoe ga je dit doen? En hoe ga je vervolgens bepalen of je pogingen succesvol zijn? Met andere woorden: wat zijn je (content)doelen en de bijbehorende strategie?

Laten we eerst enkele termen definiëren, zodat we het in het vervolg steeds over hetzelfde hebben. Een doelstelling is een meetbaar resultaat dat je wilt bereiken. De strategie omvat de stappen die je wilt zetten om deze doelstelling te behalen. Daarnaast moet je de ‘feedbackloop’ inrichten: hoe definieer je succes en hoe meet je succes? Anders gezegd: wat zijn je key performance indicators (KPI’s)? Op basis van de feedback of resultaten van je strategie besluit je de strategie al dan niet aan te passen.

Over Abraham en de mosterd

In de vorige posts stond ik stil bij wie je zelf bent als organisatie, dus je eigen identiteit en tone of voice, en voor wíe je er bent, dus je doelgroepen. Je contentdoelstellingen worden ook bepaald door wát je als organisatie wilt bereiken.

Waar haal je nu precies je contentdoelstellingen vandaan? Hier heb je een aantal mogelijke bronnen voor: de organisatie- of bedrijfsstrategie, de marketing-/communicatiestrategie, de online strategie en de websitestrategie. Je doelstellingen zijn dus in principe van ‘boven’ gegeven.

Vervolgens heb je creativiteit nodig om de manieren te vinden om je doelstellingen te bereiken. Diezelfde creativiteit heb je ook nodig om meetmanieren te bedenken, zodat je kunt bepalen of je strategie werkt. Los hiervan: bij strategie gaat het altijd om de inzet van middelen om een doel te bereiken. En voor ons gaat het dus om hoe je contentmiddelen inzet om contentdoelen te bereiken.

TIP: lees alles wat je binnen je organisatie kunt vinden over de doelen, missie, visie, doelstellingen, strategie en marketingstrategie. Hierdoor weet je wat er leeft in je organisatie, maar ook wat er bij het management speelt en wat voor het management belangrijk is – je leert hun taal spreken en kunt daardoor beter met ze communiceren.

Content is niet het probleem, maar de oplossing

Bij het formuleren van contentdoelstellingen draait het om één fundamentele vraag: welke problemen moet de content oplossen? Als we dat weten, kunnen we nadenken hoe de content die problemen moet oplossen. Dat daarbij ook de randvoorwaarden (zoals tijd en budget) niet vergeten mogen worden, spreekt voor zich.

Wat voor soort problemen kan/moet de content oplossen? Dit zijn een paar voorbeelden:

  • De telefonische helpdesk kost nu te veel geld
  • Alle stakeholders waar dan ook in de wereld moeten tijdig geïnformeerd worden over ontwikkelingen binnen de organisatie
  • Er moet meer nieuw bezoek naar de site komen
  • We willen meer producten verkopen
  • We willen van onze klanten onze ambassadeurs maken

Als je weet welke problemen er opgelost moeten worden, kom je bij de volgende vraag: Hoe vertaal je die problemen naar doelstellingen? Deze doelstellingen zijn bij voorkeur SMART:

  1. Specifiek: is de doelstelling eenduidig?
  2. Meetbaar: onder welke (meetbare/observeerbare) voorwaarden of vorm is het doel bereikt?
  3. Acceptabel: is deze acceptabel genoeg voor de doelgroep en/of het management?
  4. Realistisch: is het doel haalbaar?
  5. Tijdgebonden: wanneer (in de tijd) moet het doel bereikt zijn?

Een voorbeeld van een SMART doelstelling voor SalaNed (de in deze artikelenreeks gebruikte fictieve case van de voor Nederland exclusieve distributeur van Italiaanse espressoapparaten van het merk Salamanta):

‘Een strategisch doel van SalaNed is om een van de vijf grootste spelers te worden op de consumentenmarkt voor espressoapparaten. De belangrijkste prestatie-indicatoren zijn het marktaandeel en de jaarlijkse groei ervan.’

Kunnen we de vijf voorbeelden van problemen die content kan/moet oplossen, vertalen naar concrete doelstellingen? Een poging:

  • Afname van het aantal calls bij de helpdesk van 15%
  • Alle officiële communicatie van de organisatie richting stakeholders wordt tijdig op de website geplaatst en gepromoot via de nieuwsbrief en Twitter
  • Een toename van 5% van het bezoek dat binnenkomt via Google
  • Een verhoging van de conversieratio met 2%
  • Per maand worden 500 pagina’s gedeeld via social media of e-mail

TIP: zorg dat je snel duidelijkheid hebt over budget en beschikbare uren. Daarmee voorkom je dat je je energie stopt in het bedenken van allerlei onuitvoerbare plannen.

CASE: steeds concreter

We hebben gekeken hoe je concrete, meetbare doelstellingen definieert. De volgende stap is om de manieren te bedenken waarmee je die doelstellingen haalt, de eigenlijke strategie. Hiervoor gebruiken we onze SalaNed-case.
foto-koffiekopje
SalaNed heeft de volgende meetbare doelstelling gedefinieerd:

‘Een afname van 10% in eenvoudige supportvragen via de telefoon (zoals ‘Hoe vervang ik een pistonring?’).’

Om deze doelstelling te halen, wil SalaNed de online support verbeteren door:

  • Productie van tien korte instructievideo’s die steeds één van de meest voorkomende supportonderwerpen behandelen
  • Distributie van deze video’s via website en Youtube-kanaal
  • Promotie op de website, via verwijzingen callcenter, door flyers die meegeleverd worden bij de espressoapparaten en via SEO en SEA

Hoe ziet de feedbackloop eruit?

  • Het callcenter maakt in z’n verslaglegging een onderscheid in eenvoudige supportvragen en complexe vragen
  • Er wordt gestart met een nulmeting, voordat de video’s online staan
  • Uit deze nulmeting moet ook naar voren komen welke tien eenvoudige supportvragen het meest gesteld worden
  • In vervolgmetingen, die gedaan worden nadat de video’s live staan, moet achterhaald worden of er inderdaad een afname plaatsvindt in eenvoudige supportvragen
  • Daarbij is er sprake van succes als er een afname is van 10% of meer in eenvoudige supportvragen

Feedback als basis voor doorontwikkeling

Op basis van de resultaten besluit je de strategie al dan niet aan te passen. Bijvoorbeeld door, als de video’s effect hebben, ook van andere eenvoudige supportonderwerpen video’s te maken.

Wat je nu ziet, is dat we bij hele concrete handelingen uitkomen: het maken van een aantal video’s met een helder onderwerp en vervolgens op basis van data beslissen of je doorgaat met het maken van deze video’s. En dat is precies wat een strategie moet doen: zorgen dat iedereen daadwerkelijk aan de slag kan gaan. Je plaats de alledaagse handelingen in een breder kader.

TIP: Niet alles is meetbaar in harde cijfers zoals een omzetgroei van 10%. Je kunt ook verhalen van interne en externe doelgroepen verzamelen en zo beoordelen of je je doelstellingen behaalt. Wat zijn bijvoorbeeld de gevolgen van online interacties met je bezoekers? Misschien leer je via Twitter een nieuwe werknemer kennen, resulteert uit een vraag van een monteur op het forum een resellercontract, of wordt een van je koffierecepten opgenomen in een kookprogramma op tv. Deze verhalen dragen bij aan respectievelijk de doelen ‘verbeteren arbeidsmarktcommunicatie’, ‘verhogen omzet’ en ‘branding Salamanta’.

Aanpakken

Hoe krijg je nu inzicht in de doelstellingen? Hoe bereik je deze? En hoe meet je het succes ervan? Daarvoor hanteer ik de volgende stappen:

  1. Onderzoeken
  2. Co-creëren
  3. Vastleggen

In de stap ‘onderzoeken’ lees je alle beschikbare documentatie en houd je interviews met stakeholders binnen, en het liefst ook buiten, de organisatie. Vragen die je je kunt stellen zijn bijvoorbeeld:

  • Wat is de bedrijfsstrategie?
  • Welke doelstellingen zijn er voor de huidige website?
  • Wat is de rol van het online kanaal voor onze organisatie?
  • Welke targets zijn er allemaal benoemd?

De stap ‘co-creëren’ doe je in een of meer workshops. De doelstellingen moeten haalbaar zijn en gedragen door de organisatie, vandaar dat je hier samen aan werkt. En als je die doelstellingen met elkaar benoemd hebt, denk je ook samen na over HOE je ze gaat bereiken en hoe je succes gaat meten.

TIP: Het is ook heel belangrijk om de doelstellingen te wegen: je kunt niet alles tegelijk oppakken. Dit wegen kun je tijdens de workshop doen, bijvoorbeeld door de deelnemers een aantal punten te geven, die ze aan de doelstellingen mogen toekennen.

De derde stap, ‘vastleggen’, is de makkelijkste – als de vorige twee goed zijn gegaan. Je schrijft op wat de doelstellingen zijn, wat de prioritering is, hoe je de doelstellingen denkt te realiseren (strategie) en hoe je de feedbackloop inricht.

Hoe ver je met elke stap wil gaan, hangt helemaal af van het ambitieniveau van de contentstrategie en de beschikbare resources. Overigens zul je de drie stappen in veel gevallen tegelijkertijd zetten voor de onderdelen Doelgroepen en Eigen identiteit. Dat scheelt veel tijd en zorgt hopelijk ook voor meer samenhang.

Tot slot

Ik heb het in deze post gehad over doelen en strategie. Samen met de vorige posts over de doelgroepen en de eigen identiteit is nu de bovenste laag van het contentstrategiemodel behandeld. In de volgende post ga ik in op de middelste laag. Deze laag draait heel concreet om de contentsoorten die je gaat inzetten om je doelen te bereiken. Per contentsoort wordt een aantal relaties gelegd, bijvoorbeeld met doel, kanaal en promotie.

Lees ook mijn posts Naar een werkende contentstrategie – deel 1, deel II en deel III.

Hoe bepaal jij je doelstellingen voor de content? Heb je de feedbackloop voor je content al ingericht? Tegen welke problemen loop je aan en welke lessen heb je geleerd? Deel het in de comments!

Dit artikel is eerder gepubliceerd op 42bis.nl

Advertenties

3 gedachten over “Naar een werkende contentstrategie – deel IV Doelen en strategie

  1. Pingback: Naar een werkende contentstrategie – deel V: Contentsoorten | Joep van Loon

  2. Pingback: Naar een werkende contentstrategie – deel VIII Content management | Joep van Loon

  3. Pingback: Naar een werkende contentstrategie – deel IX Content governance | Joep van Loon

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s